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2020 01-19

线下场景也不断被低边际成本地“生产”出来

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  双12在2012年诞生时,本是为了淘宝商家在年末清理库存设置的节日,也有一点双11返场的味道,但有趣的是,双11初心从未改,双12年年在“变”。

  支付宝在2014年的加入,让双12除了服务中小淘宝卖家外,还成了阿里推动O2O,助力线下新零售升级的窗口。口碑在2015年被阿里重启,随即在当年双12启动本地生活服务大促,此后,饿了么、飞猪、淘票票、淘鲜达、盒马鲜生(以下简称盒马)相继加入,他们在各自的细分领域打磨业务,然后在双12集体秀肌肉,形成了万箭齐发的壮观场面。

  2019年的双12,支付宝联合饿了么口碑、飞猪、淘票票、盒马等本地生活业务,协同打造“支付宝生活节”,直到跨年。于是,阿里本地生活的新五年计划浮出水面:

  各大BU独立作战的时代已经过去,今后是阿里经济体联动增强,阿里本地生活整体出击,合力赋能线下商家的时代了。

  当然,要赋能给线下商家,阿里本地生活就要先证明“联动增强”能在自己的体系内玩得转,今年的双12就是这样一个练兵场,而且成绩也不错:盒马在支付宝小程序端的交易较日常实现了超过10倍的增长,其中70%的用户是此前盒马未触达的新用户,这说明,即便是盒马这样的新零售标杆,也居然还可以有巨大的增量空间。

  其实,不论老五年还是新五年,阿里本地生活的使命都没变过 ,就是寻找线下的“增量”。只是也只有阿里,才能在外界都觉得再无增量可以挖掘的时候,还能通过资源和能力的构建、拆解与组合,创造出新的可能性。

  阿里本地生活的各个BU从无从到有,陆续加入到市场竞争的大潮里,比如口碑在2015年重启,盒马在2016年诞生、饿了么并入阿里,加上淘票票、飞猪等,阿里本地生活在生活消费、餐饮外卖、休闲娱乐、生鲜零售等领域都有了布局,同时,各个BU在竞争发展的同时,还基于内部资源和能力的模块化,衍生出新的业务场景与能力,再基于增量,沉淀新的资源和能力,形成BU内部的能力循环生态。

  盒马号称新零售的标杆,但纵观盒马的创新历史,其从2016年诞生到2019年年初,其实始终保持了标准门店的形态,专注锤炼自身的各项能力,包括但不限于供应链、门店全链路数字化、店仓一体、线年有了新业态和新场景的全面爆发:

  业态可上可下,可大可小,盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等在2019年初浮出水面,像在盒马标准门店沉淀出来的日日鲜品牌就是盒马菜市的重要优势;而盒马mini等实际上就是把盒马的“库存”能力和产品因地制宜的“抽调”出来,组成新业态。

  同时,线下场景也不断被低边际成本地“生产”出来,增加了线下体验的厚度。典型的案例就是盒马在10月底上线的火锅江湖,刚诞生就带动了各个商超跟风做火锅外卖,但靠的还是盒马新零售体系内的现成能力,比如产地直供的手切牛肉、多温层配送对应火锅配送关于热锅底、冰鲜食材的矛盾。

  而新的业态又能同时对内、对外赋能:火锅江湖带动了盒马冰鲜产品的销售、年末同深圳岁宝合作的数字化社区mall盒马里则是对传统线下的改造。

  通过支付宝从支付工具到流量运营中心的升级,把大大小小的本地生活服务商家纳入到阿里本地生活服务的赋能范畴内,其实现的途径也有两个:

  众所周知,支付宝是人们购买服务的终点,也是线下商家数字化经营的入口和起点,其连接着广泛的消费人口和商家群体,包括线下的夫妻店、个体摊主。虽然是支付工具,但支付宝已经越来越好玩,每年春节的集五福活动就展示了支付宝惊人的流量爆发力,今年双12也通过让用户瓜分一亿红包,再设立分会场导流的方式,帮助本地生活服务的商家大促。

  【商业街探案】(ID:bustanan)在2018年至今曾报道了多家支付宝小程序的案例,这些案例覆盖了人们生活的多种场景:包括在医院看病租轮椅、旅游租相机、租衣服、电动车这种非常细分的生活场景都涉及到了,在这背后,就是支付宝小程序对小商家提供了有关线上 流量运营、信用体系、品牌背书等全链路的支持,多位本地生活服务的创始人告诉【商业街探案】:如果没有芝麻信用体系的支持,自己租赁场景根本不成立,因为一道押金门槛就把大多数客户挡在门外了。

  此后,支付宝小程序对本地生活的赋能作用越来越明显,连星巴克这样的外企零售巨头也加入到支付宝小程序的阵营里。

  当然,阿里创立的使命就是赋能中小商家,只是说小程序的诞生,算是阿里针对商家们的数字化改造和运营,有了一个统一的出口和品牌。

  阿里本地生活的老五年成绩其实不用说太多,因为消费者和商家都看得到。但如果各大BU和支付宝继续独立发展,潜在的问题也很明显:

  就拿以擅长创造新风口的盒马来说,其在2019年,不论从业态的创新抑或火锅江湖这种新消费场景都做得很不错,但如果只依靠盒马库存的能力和资源,创意总会枯竭,更不用说盒马每次做出新风口,就有一大批商超虎视眈眈地跟进,虽然目前跟随者大都跟进了坑里,但潜在的威胁是有的。

  再拿饿了么口碑来说,现在离美团点评还是有差距,从双方在2019Q2的财报看,前者的总营收为61.8亿元,而美团点评餐饮外卖的总营收达到了128亿元。互联网平台战役中,领 先者一旦建立了先发优势,只要自己不犯错,后来者单靠自己赶上的难度很高。

  总体来说,阿里的每一个BU在各自领域内都有一大票把身家性命压在里面的对手,孤立死磕,等于浪费了阿里集团作战的优势。

  第二,各个BU在向市场要增量的同时,会不会造成资源浪费甚至左手打右手呢?

  还是说盒马,在和深圳岁宝的合作里,就涉及到了很多消费场景的重塑,比如多个餐厅的配送统一,消费者在其它外卖平台点多家餐厅就要下多个单,但是在盒马里一次下单就能搞定,这当然有助于盒马乃至阿里系在外卖领域对抗美团,但是也要考虑同饿了么的配送资源协同整合的问题。

  简单来说,阿里本地生活的前五年如果形容为万箭齐发,在彼时需要给予各自独立的发展和创新空间,但他们在各自的领域内发展壮大时,不可避免地要产生边界的交集,在这个时候,协同的重要性就显示出来了。

  优秀的管理者总能在问题发生前就通过不断的布局和试探,为新战略做好铺垫。阿里本地生活的“增长”已经从外向型的业务扩张转向内生能力驱动,有关这一点,在2018年10月12日,饿了么口碑合并,阿里成立本地服务公司就是个明确的信号,在当时,阿里巴巴集团CEO张勇就明确提出来,本地生活服务公司要和阿里生态里原有的各个板块产生更大的协同反应和生态反应。

  所以,在整个2019年,消费者应该能非常明确地感受到阿里的本地生活服务不断发生着巨大的变化:

  比如在9月6日,饿了么口碑和高德的数据在底层打通,用户在高德就能直接到饿了么口碑的门店页面;12日,盒马入驻饿了么;飞猪总裁赵颖在9月宣布逐步与支付宝小程序打通,到2019年10月底盒马入驻,支付宝小程序也完成了与淘票票、饿了么、口碑、盒马等阿里本地生活BU的全面打通。

  同时,根据【商业街探案】的了解,阿里本地生活各个BU内部应该也高度统一了认识。就拿饿了么口碑来说,一位内部员工告诉【商业街探案】:外界可能觉得饿了么口碑的整合是为了和美团抢市场,但在他们内部其实对标的不是美团,而是要在基于支付宝使用率的基础上,提升商家对阿里商业工具的使用率。

  口碑业务部总经理陈盛曾提过:“我们会推出一套阿里商业操作系统的餐饮版,去主动提供给每一个商户。” 到11月,饿了么靠口碑的“本地生活商业操作系统”出炉。这套系统不但提供了从选址、供应链、预定、点单、配送、支付、评价在内的全链路数字化体系,关键的一点是,每个商户可以拥有独立的中台,用一套系统管理管理饿了么、口碑、支付宝、淘宝APP等多个渠道的店铺,彻底全面打通。

  从这里也可以看出,阿里的本地生活已经开始考虑如何站在集团整体生态能力上,输出赋能的角度考虑问题,而不只是自身业务的跑马圈地了。

  也正是有了过去一年的铺垫,本次双12被赋予了大促之外的意义:各大BU联合出击是消费者感知层的变化,其真正释放出来的信号是,阿里本地生活的打法,已经从业务的集团军作战,转向能力的集团军作战了。

  数字是今年双十二,阿里本地生活的各个经济体联动效果的好体现,就拿饿了么口碑的战报来说,通过与支付宝、淘宝天 猫、聚 划 算等密切联动,口碑的成交额比去年双12翻翻,饿了么当日订单量创造了历史峰值。

  这一过程里,口碑饿了么不但为商家提供了流量,也给商家提供了接触阿里系其它资源的入口, 比如今年饿了么口碑首 次登陆聚 划 算,莫莉幻想上线天销售总和,此外,大批本地生活的商户通过饿了么口碑在天 猫开设了旗舰店。

  支付宝一定连接了多的人群和多的商户,是大的流量池;口碑、饿了么,飞猪、淘票票分别在各自的领域内连接广大的商家和消费者;盒马生鲜、淘鲜达是新零售的代表,在各自的服务半径内里覆盖商家和消费者。

  在顶层,支付宝不断能把流量池中的流量筛选给各个BU。2018年9月,阿里副总裁、饿了么CEO王磊就宣布在阿里并购饿了么5个月后,来自以支付宝和手淘为主的阿里系订单量已经占据了饿了么订单总量的三分之一。

  在盒马入驻支付宝小程序和饿了么后,支付宝及饿了么的流量又会向下渗透到盒马。

  流量渗透的价值在于“增量”。阿里2019Q3财报显示,阿里经济体新增的3500万年度活跃消费者中有七成来自三线及以下城市。其中,支付宝端“每日必抢”栏目是淘宝获取下沉新用户的核心入口。很明显,当支付宝和盒马的流量通道被打通后,盒马在下沉市场布局新零售业态也会有更多的决策依据和群众基础。

  而反过来,盒马的强势也会带动饿了么及支付宝的使用率,比如盒马粉丝在饿了么和美团之间显然会倾向前者,盒马内有关支付宝指纹支付的应用又会促进用户对支付宝的使用频率。

  当然,流量层面的打通并不是阿里经济体联动的全部,甚至可以说并不是核心价值,基于底层数据打通带来的场景打通、能力流通才是根本。

  比如,支付宝在过去已经完成了从纯支付工具到数字运营中心的升级,但支付宝并没有局限在流量入口和分发,正进行能力的去中心化,比如支付宝小程序已经镶嵌在阿里本地生活各个BU里,商家如果要入驻高德,就可以把自己的支付宝小程序经过简单的调试,直接搬到高德的APP里。

  支付宝小程序在19年初升级为阿里小程序,成为阿里系小程序的底层架构,这除了开发者可以一次开发、一键发布外,也意味着支付宝小程序变成了一个技术通道、能力载体,在阿里本地生活的矩阵中穿针引线,观感直接的效果是:一个商家可以同时把自己的服务放在不同的场景里,比如一个餐馆的小程序,在支付宝端用户的需求是点餐,放在饿了么用户的需求就是外卖,放到高德就是导航和预排队。

  在支付宝小程序穿针引线的过程里,我们完全可以期待,阿里本地生活的各个BU在资源和能力上能够彻底打通和流转。那么,在未来五年,我们也许可以看到这样的场景:

  阿里本地生活的每一个BU不但是一个能够独立提供闭环服务的单元,也是整个阿里系和消费者接触的触点,比如消费者使用盒马,同时能够无缝的、有感知或者无感知的使用到饿了么、支付宝。

  对需要赋能的商家来说,他们可以便捷地切入到阿里系的能力矩阵中,比如在开发支付宝小程序的时候,可以根据自己的业务形态选择芝麻信用、高德、饿了么、口碑、淘票票等BU的能力抽取组合,这实际上就是阿里在近年力推的商业操作系统。

  据阿里内部人士透露,目前,阿里商业操作系统落地全面的第三方案例是星巴克,针对这类大的合作伙伴,阿里内部有个A100项目,看他们的数字化升级需要什么能力,就集结各个BU的能力匹配给他们。而这,才是本次双十二“跨端联动”的终 极指向。

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